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Was sind eigentlich Buyer Personas?

Kurz gesagt haben Marketing-Maßnahmen in der Regel ein Ziel: Sie sollen den idealen Kunden oder die ideale Kundin erreichen und sie überzeugen, das Angebot zu kaufen, buchen, mieten. Schaut man sich dieses Ziel einmal ganz ehrlich an, fällt eins auf: Am Anfang dieses Prozesses steht nicht das eigene Angebot.

Am Anfang steht der Kunde. Mit ihm fängt alles an, er soll erreicht und überzeugt werden. Das gelingt allerdings erst, wenn wir als Marketing Manager wissen, wer unsere Zielperson eigentlich ist und wie wir an sie herankommen.

Die gute alte Zielgruppe

Altbekannt und bewährt ist in diesem Fall die Zielgruppe. Mit ihr legen wir im Marketing die wichtigsten Merkmale der verschiedenen Kundengruppen fest, z. B. Alter, Wohnort, berufliche Stellung, usw. Dabei beschränken wir uns aber auch auf diese harten Daten und Fakten und unterfüttern die gesammelten Merkmale in der Regel nicht mit zusätzlichen Informationen über die Ziel- und Kundengruppen.

Trotzdem erfüllen Zielgruppen natürlich auch grob definiert für verschiedene Einsatzmöglichkeiten, z. B. die Anzeigenschaltung bei Facebook oder Google, durchaus ihren Zweck.

Noch besser funktionieren sie aber, wenn wir uns die eigene Zielgruppe noch einmal genauer anschauen.

Jetzt neu – Buyer Personas

Eine Methode, sich intensiver mit Zielgruppen zu beschäftigen, sind Buyer Personas.

Entwickelt wurden Persona in den 80er-Jahren vom Software-Entwickler Alan Cooper. Um die Geschichte ganz kurz zu machen: Alan stellte fest, dass Software in erster Linie so kompliziert und schlecht zu bedienen ist, weil sie sich nicht an den Bedürfnissen und Zielen ihrer Nutzerinnen orientiert. Er machte es also selber anders und interviewte Personen, die seine Software später nutzen sollten, um genau diese Bedürfnisse und Ziele herauszufinden. Diese ordnete er einer beispielhaften Person zu, versah er mit einem Namen und schon war die erste Persona geboren – und zwar unter dem Namen Kathy Traffic.

Und das Konzept zeigte Wirkung! Und zwar so, dass es für das Marketing adaptiert wurde und heute auch als „Buyer Persona“ bekannt ist.

Zugegeben, Alans Geschichte ist wirklich verkürzt wiedergegeben. Sie zeigt jedoch, worin der besondere Unterschied zwischen Zielgruppen und Personas besteht. Personas sind ideale, semi-fiktionale Vertreter der eigenen Zielgruppe und – wie die Bezeichnung schon sagt – sehr viel persönlicher und somit um einiges greifbarer als die reine Zielgruppe. Sie bekommen einen Namen und ein Bild und ihr Profil enthält neben den demographischen Merkmalen, Informationen über ihre Bedürfnisse, ihre Ziele und ihren persönlichen Hintergrund. Lesen wir ein Persona-Profil, haben wir idealerweise das Gefühl, das Profil eines ganz realen, greifbaren Menschen zu lesen.

Ein Persona-Profil könnte z. B. so aussehen:


Die Erstellung solcher Buyer-Persona-Profile kann sich natürlich entsprechend aufwändig gestalten. Um ein möglichst genaues Bild erschaffen zu können, ist das Kundenwissen aus dem gesamten Unternehmen gefragt. Alle Abteilungen, die mit Kunden zu tun haben, sollten daher in den Erstellungsprozess mit eingebunden werden – in der Regel sind das mindestens die Marketing-, Sales- und Serviceteams.

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Auch Interviews können hilfreich sein und entweder im Vorfeld geführt werden oder im Nachgang als Verifizierung dienen – so können sie im Zweifel deutlich machen, dass das Profil noch einmal angepasst werden muss. Denn Persona-Profile bedeuten nicht nur einen einmaligen Aufwand, sondern sollten regelmäßig überprüft und gegebenenfalls auch aktualisiert werden.

Buyer Personas: Der Aufwand lohnt sich!

Eine Zielgruppe erfüllt ihren Zweck je nach Einsatzgebiet und gibt einen guten Überblick darüber, mit wem wir es eigentlich zu tun haben – wenn sie denn gut definiert ist. Buyer Personas gehen aber noch einen Schritt weiter. Zwar erfordern die Erstellung und Pflege von Persona-Profilen einen gewissen Aufwand. Doch da wir beim Lesen des Profils das Gefühl haben, uns über eine ganz reale Person zu informieren, die einen Namen hat und von der wir ein Bild sehen, macht es uns das nicht nur einfacher, Marketingmaßnahmen und Kommunikationsstrategien zu entwickeln, oder Content zu erzeugen. Wir können dies auch viel fokussierter tun, indem wir uns ganz genau darauf beziehen, was unsere Kunden eigentlich wollen und brauchen. Die Wahrscheinlichkeit, unsere Kundinnen auch tatsächlich zu erreichen, erhöht sich so natürlich um einiges.

 

6 Min. Lesezeit
— Erschienen am 26.04.2019
Lisa Rottmann