Was ist eigentlich Storytelling?

Als die jungen Franzosen Marcel, Jacques, Georges und Simon im September 1940 auf einer Wanderung durch das Tal der Vézère den Eingang zu einer Höhle entdeckten, war ihnen sicherlich nicht klar, worüber sie da eigentlich gestolpert sind…

Storytelling ist in aller Munde. Zusammen mit Inbound Marketing ist es momentan der Heilige Gral der Service- und Produktvermarktung. Doch was ist Storytelling eigentlich?

Storytelling ist einfach gesagt das Vermitteln von Wissen und Erfahrungen durch das Erzählen von Geschichten. Es ist auf kein Format festgelegt und folgt keinen strengen Regeln, aber es gibt einige Zutaten, die jede gute Story braucht.

Wann ist eine Geschichte eine Geschichte?

Eine Story erzählt immer von Charakteren. Oft sind es Menschen oder menschliche Figuren, die etwas erleben und einen Konflikt überwinden müssen. Die Handlung wird mit einem Spannungsbogen zusammengehalten, der sozusagen ››die Moral von der Geschicht’‹‹ aufbaut.

Was aber ein gute Geschichte ausmacht, sind die Emotionen, die sie beim Lesen hervorruft. Erst wenn wir Anteil nehmen und uns mit den Figuren identifizieren können, bleibt eine Story auch hängen. Wir müssen mitfiebern und etwas miterleben, sonst sind wir schnell gelangweilt und schon beim nächsten Eyecatcher – insbesondere im digitalen Umfeld, wo es an Reizen nicht mangelt.

Auf den Punkt.

Deswegen müssen Stories auch immer auf den Punkt erzählt werden und nicht den Eindruck erwecken, unsere Zeit und Aufmerksamkeit zu verschwenden. Das heißt auch, dass nicht immer alles ausformuliert und vorgekaut werden sollte.

Einem hartnäckigen urbanen Mythos zu Folge hat Ernest Hemingway einst die kürzeste Geschichte der Welt geschrieben:

„Zu verkaufen: Baby-Schuhe, ungetragen.”

Von einer belanglosen Zeitungsanzeige hin zu einer tragischen Geschichte von Verlust, Trauer und Trennung können wir hier alles mögliche reinlesen. Ein erstklassiges Beispiel dafür, dass sich Geschichten, wenn sie gut geschrieben sind, vor allem in unserem Kopf abspielen.

Von der Höhlenwand auf den Touchscreen – Storytelling braucht Platz.

storytelling-hoehlenmalereiWas unsere vier jungen Franzosen vom Anfang gefunden haben, war eine der ältesten Geschichten – und somit vielleicht das älteste Beispiel für Storytelling – der Menschheit. Die Höhlenmalerei von Lascaux zeigen komplexe Tiergestalten und Jagdszenen, die vor mehreren Jahrtausenden von den Höhlenbewohnern für die Nachwelt festgehalten wurden. Sie erzählen vom Leben und Überleben in Zeiten, die so grundlegend anders sind, als alles, was wir heute kennen.

Heute müssen wir nicht mehr in Höhlen absteigen, um Stories zu erleben. Mit der Digitalisierung erreichen uns Stories heute von ganz allein und auf den unterschiedlichsten Kanälen.

Doch nicht jede Information lässt sich nahtlos in eine Story integrieren. Das Erzählen von Geschichten braucht Platz. Daher eignet es sich eher für längere Content-Formate wie Blogposts, Videos oder entsprechende Stellen auf Websites.

Gleichzeitig ist es essenziell für gutes Inbound und Content Marketing, das sich auf das Ausspielen von Inhalten konzentriert, die für eine Zielgruppe interessant und vor allem relevant sind.

Kurz gesagt: Story is Content, Content is King!


— Erschienen am 23.04.2019
Helge Ernst