Marketing Automation für B2B-Unternehmen: Die 11 größten Herausforderungen

Die Automatisierung sich immer wiederholender Prozesse – das klingt wie die Erfüllung des geheimsten Wunsches aller Marketing Manager. Und tatsächlich kann Marketing Automation ein enormer Gewinn für Unternehmen sein.

Denn automatisierte Prozesse sind – einmal richtig aufgesetzt – weniger fehleranfällig und die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Marketing Teams können sich auf die Analyse und Optimierung dieser Prozesse konzentrieren.
Doch wie so oft fällt eine solche Lösung nicht einfach vom Himmel, sondern erfordert viel Arbeit. Darum stellen wir in diesem Artikel die elf größten Herausforderungen vor, die für eine erfolgreiche Marketing Automation gemeistert werden müssen.

Von Autorität bis Zusammenarbeit: Vorbereitung ist alles


Ganz allgemein ist es elementar, dass von Anfang an Klarheit über die Ziele, Wirkmechanismen und Erwartungen der verschiedenen Mitglieder des Teams in Bezug auf die Marketing Automation bestehen. Darüber hinaus sollte sich jedes Teammitglied und auch das Management der folgenden Herausforderungen bewusst sein (vgl. Körner A. (2017) Roadmap zur Marketing Automation. In: Hannig U. (eds) Marketing und Sales Automation. Springer Gabler, Wiesbaden, S. 118ff):


 

  1. Das richtige Mindset: 

    Marketing Automation ist daten- und erkenntnisgetrieben, es ist kein Prozess, der einmal angestoßen, für immer weiterläuft oder jemals Anspruch auf Allgemeingültigkeit hat. Nicht nur das Marketing Team, sondern das ganze Unternehmen muss sich daher von langfristigen Kampagnenplanungen lösen und eine Kultur des stetigen Ausprobierens, Messens und Lernens zulassen. In diesem sehr agilen Ansatz muss konsequent die Perspektive der Zielkundinnen im Mittelpunkt stehen und die verschiedenen Maßnahmen der Automatisierung daran angepasst werden.
  2. Das richtige Wissen:
    Um die Prozesse der Marketing Automation regelmäßig optimieren zu können, ist es unumgänglich, die gewonnen Daten zu analysieren und zu interpretieren. Dazu braucht es zum einen das Know-how rund um Content Marketing, zum anderen ein technisches Verständnis der Prozessautomation und der Möglichkeiten rund um Datennutzung.
  3. Die richtige Unternehmens-Kultur:
    Um auszuprobieren und lernen zu dürfen, braucht es eine fehlertolerante Unternehmenskultur. Zielgerichtetes Experimentieren und Misserfolge müssen möglich sein und motiviert werden. Als integrierter, bereichsübergreifender Prozess funktioniert Marketing Automation nur mit Transparenz und Offenheit gegenüber Vertrieb, IT und Geschäftsführung.
  4. Die richtige Unterstützung: 

    Um eben diese Kultur zu etablieren, ist die Unterstützung des Topmanagements elementar. Je stärker die Unternehmensspitze Marketing Automation als strategisches Umdenken begreift, desto schneller und besser werden die nötigen Rahmenbedingungen geschaffen.
  5. Die richtige Marketing-Autorität: 

    Marketing oder marktorientierte Unternehmensführung muss einen hohen Stellenwert, eine Autorität im Unternehmen, haben, um diesen strategischen Prozess anzustoßen. Relevanz und Verantwortung für die Kundengewinnung werden oft aber nur dem Vertrieb zugesprochen.
  6. Die enge Zusammenarbeit: 

    Besonders wenn es um eine erfolgreiche Marketing Automation geht, müssen Marketing und Vertrieb auf einer Linie zusammenarbeiten. Dazu gehören vor allem gemeinsame Ziele, Prozesse und Key Performance Indicators (KPIs).
  7. Das Wissen über Zielkunden: 

    Erfolgreiche Marketing Automation basiert auf maximaler Kundentransparenz und bricht damit unter Umständen etablierte Vertriebsstrukturen auf, die vorher das Wissen über die Kundinnen bei sich gebündelt haben.
  8. Die Komplexität der Kaufentscheidung: 

    Der Mehrwert von Marketing Automation steigt mit der Komplexität des Produktes. Denn je vielschichtiger und erklärungsbedürftiger ein Produkt oder eine Leistung ist, desto intensiver müssen sich Entscheider in die Materie einarbeiten und umso aufwändiger ist die entsprechende Betreuung durch das Marketing. Marketing Automation liefert den Kunden in ihrer Entscheidungsfindung den richtigen Content zur richtigen Zeit und entlastet so die Teams enorm.
  9. Das technisches Ökosystem: 

    Marketing Automation lebt von einem umfassenden Wissen über Kunden und Nutzerinnen. Je ausgeprägter der aktuelle Einsatz von CRM- bzw. ERP-Systemen (Customer Relationship und Enterprise Ressource Planning) ist, umso einfacher ist es, Kunden- und Transaktionsdaten mit dem Marketing-Automation-System zu verzahnen, und die gesamte Customer Journey der Kunden abzubilden und zu analysieren.
  10. Das realistische Marketingbudget:
    Bei der Einführung von Marketing Automation handelt es sich nicht gerade um einen preiswerten Prozess. Zwar sind die Lizenzen oft günstig, allerdings lebt Marketing Automation von einer Strategie und langfristiger, regelmäßiger Content-Erstellung, die erhebliche Ressourcen einfordern – sich aber, richtig eingesetzt, fraglos auszahlen.
  11. Das digitale Grundwissen:
    Dass Unternehmen in den USA mit Marketing Automation große Erfolgsgeschichten schreiben, liegt vor allem an einer höheren Reifestufe der Digitalisierung – auf Unternehmens- wie auch auf Kundenseite. Unternehmen, die die Herausforderungen der Digitalisierung nicht ernst nehmen, wird es mit großer Wahrscheinlichkeit nicht gelingen, eine erfolgreiche Marketing Automation zu etablieren.

Der Weg lohnt sich

Auch wenn es auf den ersten Blick nicht so erscheinen mag: Sich von diesen elf Herausforderungen abschrecken zu lassen, wäre der denkbar schlechteste Weg. Insbesondere für Unternehmen, die erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen anbieten und mit dementsprechend komplexen Marketing-Prozessen arbeiten, lohnt sich der Aufwand. Denn einmal richtig aufgesetzt und in Gang gebracht, erleichtert eine gute Marketing Automation den Alltag und bietet Raum für Analyse, Interpretation und stetige Optimierung, um Kundinnen noch besser zu erreichen.


— Erschienen am 12.07.2019
Carolin Lax