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Das Problem mit der Zielgruppe

Zielgruppen. Wer ein Produkt verkauft oder Dienstleistungen anbietet, kann ein Lied von ihnen singen, sollten sie idealerweise doch am Anfang jeder Marketing- oder Verkaufskampagne stehen.

Die eigene Zielgruppe zu kennen, ist wichtig. Wer nicht weiß, wen er eigentlich genau erreichen möchte, kann die eigenen Produkte und Leistungen nicht entsprechend weiterentwickeln, keine Marketingstrategie entwerfen, keinen Content erstellen. Wobei: Das alles geht natürlich schon. Zielgerichtetes, erfolgsorientiertes Handeln sieht aber anders aus.

Aber zurück zum Anfang:

Was sind nochmal Zielgruppen?

Wikipedia beschreibt Zielgruppen so:

„Unter einer Zielgruppe (engl. target audience) versteht man im Marketing eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt.“

So sperrig diese Definition auch klingen mag, so genau trifft sie doch zu. Zielgruppen orientieren sich in der Regel an demographischen, geographischen und/oder sozio-ökonomischen Merkmalen, z. B. Alter, Familienstand, Herkunft, Einkommen usw. Diese Merkmale sind in der Regel schnell für eine (Wunsch-) Zielgruppe bestimmt – und genau da liegt das Problem. Denn die Unternehmer oder Unternehmerinnen mit wenig Zeit denken nun schnell: Na, das ist ja einfach! Um möglichst viele Menschen zu erreichen, machen wir unsere Zielgruppe einfach möglichst groß!

Bigger is better

„Groß denken“ scheint also das Stichwort zu sein. Das kann mitunter sogar gut gehen – zumindest wenn man ein austauschbares Produkt anbietet, das eine sehr breite Masse anspricht. Gerade mittelständische B2B-Unternehmen machen oft allerdings genau das Gegenteil: Sie bieten hochspezialisierte, komplexe Produkte und Lösungen für Kunden an, die genau solche speziellen Anforderungen haben. Eine einfache, lose formulierte und breite Zielgruppe gibt diesen Unternehmen vielleicht erst einmal das gute Gefühl, sich gekümmert zu haben, hilft aber auf Dauer nicht weiter. Denn eine zu breite Zielgruppendefinition ist wie keine Zielgruppendefinition: Mit ihr versucht man, all seine unterschiedlichen Kundinnen zusammenzufassen und erreicht so im Zweifel nur, dass man in der vermeintlich zielgruppengerechten Ansprache mehr Menschen aus- als einschließt.

Was tun?

Unternehmen dürfen nicht dem Trugschluss erliegen, dass sich Zielgruppen schnell und einfach erstellen lassen. In der Regel reicht es einfach nicht, sich auf die „harten Fakten“, wie demographische oder sozio-ökonomische Merkmale, zu konzentrieren – auch nicht im B2B-Bereich. Denn auch wenn man der Meinung sein könnte, dass Entscheidungen im B2B-Bereich in erster Linie von Budgets, Deadlines usw. bestimmt werden, spielen auch hier Bedürfnisse und Ziele eine große Rolle. Egal, um welche Entscheidungen es geht, sie werden nicht vom Unternehmen als solchem, sondern von Menschen getroffen, die mehr sind, als eine Ansammlung demographischer Merkmale. Und je genauer diese bekannt ist, umso zielgerichtetere Maßnahmen kann man ergreifen, um sie zu erreichen.

Die Arbeit lohnt sich!

Geht es um die Bestimmung der eigenen Zielgruppe, lohnt es sich also, genauer hinzuschauen und nicht nur die offensichtlichen Merkmale der Gruppe der Menschen, die erreicht werden sollen, zu definieren. Legt man sie nur grob fest, damit man als Marketing Manager das Gefühl hat, etwas getan zu haben, nimmt man sich die Chance, seine Kundinnen mit genau der Lösung, die zu ihren Bedürfnissen passt, zu erreichen.

Schauen Sie stattdessen genau hin, warum sie Ihre Zielgruppe eigentlich ausgewählt haben und finden Sie heraus, wie sie wirklich ticken. Die Erkenntnisse daraus werden nicht nur Ihr Marketing voran bringen.

Eine Möglichkeit, die eigene Zielgruppe wirklich genau kennenzulernen, sind übrigens Buyer Personas. In unserem Blogartikel zum Thema finden Sie einen Überblick über das Konzept "Personas".


— Erschienen am 18.04.2019
Lisa Rottmann